¡Para todos los que quieren y aman... el... Consumo de..!

La mercadotecnia de los espectáculos deportivos ha logrado imponer entre los aficionados rituales de consumo inductores de conductas de abuso y habituación, que en muchos casos podrían derivar en una adicción. En el artículo se hace una revisión crítica de los comerciales diseñados y difundidos por las firmas patrocinadoras de los eventos deportivos y se menciona que los estilos de vida y los contextos construidos en torno a esos ámbitos son los que más membresías aportan a Alcohólicos Anónimos.

¡Para todos los que quieren y aman... el... consumo de..!

Psicólogo Jesús García Rosete

Domingo a domingo --y a veces entre semana-- el aficionado a los espectáculos deportivos cae en trance televisivo por los comerciales diseñados y difundidos por las firmas patrocinadoras, las cuales venden todo tipo de sustancias adictivas legales so pretexto de la emoción, el placer y el disfrute de la expectación deportiva. El aficionado se aferra a la pantalla como si fuera una experiencia de vida que no puede ignorar, no está dispuesto a sentirse aislado del universo del pasecito a la red, el tirititito, las bolas candentes del Rey de los deportes', el vértigo del deporte ráfaga o las descomunales batallas de la Triple A. Paradójicamente, los estilos de vida y los contextos construidos en torno a estos ámbitos son los que más membresías aportan a las filas de alcohólicos anónimos.

No podemos ni debemos pensar que estas situaciones sean causa única o principal del alcoholismo,  ni siquiera de la intoxicación etílica del fin de semana, menos aún de la adicción a otras drogas. El tiempo aire disponible para la cobertura y transmisión de justas deportivas es contratada por empresas productoras de bebidas alcohólicas, cigarrillos, alimentos chatarra, accesorios para el aseo personal y automóviles, entre otros productos. Esto es apoyado con la compra de espacios publicitarios fijos, dispuestos en las instalaciones y los alrededores de los recintos donde se realizan los espectáculos deportivos. La cadena publicitaria se extiende con las inserciones pagadas en boletería, periódicos, semanarios y revistas, además de programas previos o especiales, e incluso llegan a utilizar los uniformes deportivos para promover los productos patrocinadores.

La parte fuerte de esta mercadotecnia son los comerciales hechos para radio y televisión, en los cuales se incluyen o recrean escenas del espectáculo deportivo, con las técnicas publicitarias más sofisticadas y avanzadas. Así se logra seducir al aficionado, quien acepta sin reparos toda la parafernalia consumista que se ofrece para disfrutar "como debe de ser" y no se corra el riesgo de quedarse afuera de sentirse parte del espectáculo.

El esquema se repite para la mayoría de los espectáculos deportivos: carreras de autos, tenis, béisbol, lucha libre, box, basquetbol, fútbol americano, entre otros deportes comercializados; la eficacia de la publicidad empleada para la venta de sustancias que crean dependencia han logrado imponer entre los aficionados rituales de consumo inductores de conductas de abuso y habituación, que en muchos casos podrían derivar en una adicción, con las consecuencias que ya conocemos, y aun muy a pesar de las nobles advertencias que se hacen en los promocionales de tales campañas: "Nada con exceso, todo con medida"... "Fumar puede provocar cáncer"... "Evite que los menores fumen", "No combina con el volante", "Come frutas y verduras", etcétera.

A lo mejor lo expuesto hasta aquí puede parecer una exageración moralista, pero para muestra bastará un botón: en el fútbol llanero es muy fácil percibir la influencia y el impacto logrado por la publicidad, pues es muy frecuente ver jugadores y seguidores (porra, familiares y conocidos) que antes, durante y después del partido se echan sus caguamas;  siguen con el consumo en alguna de las calles de la colonia, hasta llegar el banquetazo. Después, alguno de los sobrebebientes del equipo llanero todavía intenta curársela con cervezas, consomé y tacos de barbacoa en el mercado público de la colonia.

Este conjunto de conductas de riesgo se han generalizado, pasan desapercibidas e incluso suelen ser entendidas como normales. Este es el mayor riesgo que representan socialmente estas conductas automáticas, impuestas pacíficamente a las personas, gracias al poder seductor de los medios masivos de información. Por ello es de gran relevancia que los adultos propicien y auxilien a los jóvenes y niños en la revisión, análisis y crítica de los mensajes publicitarios. Así entenderán que la práctica deportiva y la diversión de algún espectáculo no requieren del consumo de ningún producto, menos aún cuando se trata de sustancias psicoactivas con las cuales se puede establecer una relación de dependencia mediante la habituación y, consecuentemente, una adicción.

Se logrará un mayor impacto preventivo si los adultos demuestran que pueden tener una práctica deportiva plena y físicamente útil para la salud personal, o bien que es posible disfrutar cualquier espectáculo sin responder a las estrategias de publicidad y mercadotecnia diseñadas para que seamos consumidores insaciables e irracionales.

En síntesis, se debe enseñar a valorar los elementos nutritivos de la ensalada y no el aderezo; lo importante está en la idea, no en las palabras que la adornan.

 

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